Pourquoi nous avons pris le risque de nous repositionner et ce que nous risquions de perdre si nous ne le faisions pas.
Le changement de marque est risqué, non pas parce que vous partez de zéro, mais parce que vous risquez tout ce que vous avez déjà construit. La valeur de la marque. La reconnaissance du nom. Le raccourci mental que les gens utilisent lorsqu'ils disent : « Ah oui, vous êtes l'entreprise de bracelets RFID. »
Mais que se passe-t-il lorsque ce raccourci envoie les gens dans la mauvaise direction ?
Le vice-président des ventes et du marketing, Gautier Poiret, explique pourquoi le changement de marque de Connect&Go était non négociable.
« Cette perception héritée nous freinait. »
L'équipe et la direction de Connect&GO avaient bâti une forte valeur de marque : nous étions connus, dignes de confiance et mémorables. Mais l'histoire à laquelle les gens s'accrochaient ne reflétait plus l'entreprise que nous étions devenus.
« L'ancienne marque a été créée avant même l'existence du produit actuel », explique Gautier Poiret, vice-président du marketing. « Ce décalage devait disparaître. »
Nous avions largement dépassé la RFID. Pourtant, nous nous retrouvions sans cesse à réexpliquer qui nous étions. La marque qui nous avait autrefois aidés à croître était devenue une limitation.
« Les gens n'arrêtaient pas de dire : ‘Vous êtes l'entreprise de bracelets RFID’ », ajoute Gautier. « C'était vrai il y a des années. Aujourd'hui, ce n'est qu'une infime partie de ce que nous faisons réellement, et cela nous freinait. »
Le changement de marque ne consistait pas à repartir de zéro. Il s'agissait de recentrer la conversation : s'assurer que notre marque reflète la plateforme que nous avons construite et les opérateurs pour lesquels nous l'avons conçue.
« Si la marque ne le montre pas, j'ai échoué dans mon travail. »
Le changement de marque demande du courage, surtout quand tout va bien. Il n'y a pas eu de drame. Pas de crise de relations publiques. Pas de chute libre du NPS. Mais c'est ce qui l'a rendu délicat. Il est facile de réparer une marque brisée. Plus difficile d'admettre que quelque chose ne va pas.
« J'ai convaincu la direction que nous n'étions pas alignés sur le profil de notre client idéal,» dit Gautier. «Cette prise de conscience à elle seule a rendu le changement de marque non négociable.»
Cela signifiait aller en profondeur. Nous avons utilisé le cadre de positionnement de produit d'April Dunford pour clarifier notre valeur :
- Dans quelle catégorie sommes-nous réellement ?
- Quels sont les clients les plus adaptés ?
- Qu'est-ce qui nous différencie, et pourquoi est-ce important ?
Le processus a révélé des lacunes. Mais il nous a aussi donné quelque chose de plus fort : une compréhension commune. Une façon d'avancer.
« Le plus grand risque ? Rester dans les vieilles habitudes. »
Le changement de marque ressemble toujours à un pari. Vous craignez de semer la confusion dans votre public. Vous vous demandez si votre nouveau positionnement portera ses fruits. Vous espérez que les gens ne penseront pas que vous avez perdu le fil.
Mais le vrai danger ? Laisser des perceptions dépassées dicter votre avenir.
« Le plus grand risque de ne pas changer de marque ? » dit Gautier. « Rester dans les vieilles habitudes. Générer des prospects non qualifiés. Perdre du temps à expliquer qui nous sommes encore et encore. »
Il ne s'agissait pas d'un exercice de branding. C'était une décision de croissance. Une décision qui disait : nous ne courons pas après le passé. Nous assumons notre avenir.
« C'est une expression de ce que nous avons toujours été. »
Ce que nous avons maintenant est plus qu'une nouvelle marque, c'est une marque plus claire.
« Une marque doit être votre ADN », dit Gautier. « Il ne s'agit pas seulement de jolies couleurs. Il s'agit de faire sentir aux gens qui vous êtes au moment où ils la voient. »
De la façon dont nous parlons à la façon dont nous vendons, tout est plus précis, plus aligné et plus fidèle à l'expérience que nos clients ont déjà avec nous. Ce changement de marque n'a pas changé notre histoire, il l'a révélée.
« Lors des séances d'intégration, j'ai réalisé que nous ne sommes pas seulement un outil SaaS auquel vous vous abonnez et que vous oubliez. Nous sommes une équipe qui se présente. Cette histoire n'était pas racontée. »
Aujourd'hui, c'est le cas, et ça le sera de plus en plus.
« Nous avons fait confiance au processus. Le résultat n'est pas une surprise. »
Lorsqu'une refonte de marque est ancrée dans une stratégie, il ne s'agit pas de conjectures, mais d'un plan de match. Un plan qui porte ses fruits.
« Nous avons pris notre temps. Nous avons fait confiance au processus », dit Gautier. « Le résultat n'est pas une surprise : c'est l'expression de ce que nous avons toujours été, enfin visible. »
Et c'est ce que nos clients méritent : une marque qui reflète le partenaire qu'ils connaissent déjà. Une marque qui a du sens dès le premier clic, et non après le dixième appel. Une marque qui ouvre des portes, sans nécessiter d'explication.
« Lorsque nous nous associons aux bons clients, tout le monde y gagne. »
Cette refonte de marque ne visait pas seulement à repositionner Connect&GO, mais aussi à approfondir l'harmonisation avec l'industrie que nous servons.
« Nous attirerons de nouvelles attractions qui ont les mêmes valeurs communautaires et la même vision de croissance que nos clients actuels », déclare Gautier Poiret. « Tout le monde bénéficiera les uns des autres. »
En exprimant clairement qui nous sommes, nous attirons davantage d'exploitants qui nous conviennent, ceux qui prospèrent déjà avec nous. Ceux qui nous considèrent non pas comme un simple fournisseur, mais comme un partenaire stratégique. Et lorsque nos clients partagent cette même ambition, tout s'affine.
Notre feuille de route de produits devient plus claire, nos priorités de développement progressent plus rapidement, et même nos activations de marque et nos efforts de marketing résonnent plus profondément.
Parce que lorsque nous sommes alignés avec les personnes que nous servons, tout l'écosystème est gagnant.
« Une refonte de marque demande du courage, mais l'immobilisme était plus risqué. »
Une refonte de marque n'est pas une décoration : c'est un alignement, une stratégie et un élan.
Donc non, cette refonte de marque n'était pas facultative. Elle était attendue depuis longtemps.
Nous avons refondu notre image de marque avec courage. Et nous ne regardons pas en arrière.
À propos de Gautier Poiret
Gautier est le vice-président des ventes et du marketing chez Connect&GO. Fort d'une expérience en matière d'expérience client et d'un début de carrière en gestion de projets numériques au sein de l'agence de création primée Cossette, Gautier apporte à son travail à la fois une clarté stratégique et un courage créatif. Coureur de trail et golfeur passionné, il s'épanouit dans les défis qui demandent beaucoup d'efforts et qui offrent de grandes récompenses, et il considère l'image de marque comme un défi à part entière. Pour lui, il ne s'agit pas de faire en sorte que les choses soient belles. Il s'agit de s'assurer qu'elles ont un sens.
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