Pourquoi nous avons pris le risque de nous repositionner et ce que nous risquions de perdre si nous ne le faisions pas.
Le changement de marque est risqué, non pas parce que vous partez de zéro, mais parce que vous risquez de mettre en péril tout ce que vous avez déjà construit. Le capital de la marque. La reconnaissance du nom. Le raccourci mental que les gens utilisent lorsqu'ils disent : "Ah oui, vous êtes la société de bracelets RFID".
Mais que se passe-t-il lorsque ce raccourci envoie les gens dans la mauvaise direction ?
Gautier Poiret, vice-président des ventes et du marketing, explique pourquoi le changement de marque de Connect&Go n'était pas négociable.
"Cette perception de l'héritage nous empêchait d'avancer.
L'équipe et les dirigeants de Connect&GO avaient construit une marque forte - nous étions connus, nous avions confiance et nous nous souvenions de nous. Mais l'histoire à laquelle les gens se raccrochaient ne reflétait plus l'entreprise que nous étions devenus.
"L'ancienne marque avait été créée avant même que le produit actuel n'existe", explique Gautier Poiret, vice-président chargé du marketing. "Cette déconnexion devait disparaître.
Nous sommes allés bien au-delà de l'identification par radiofréquence. Pourtant, à plusieurs reprises, nous nous sommes retrouvés à réexpliquer qui nous étions. La marque qui nous avait aidés à nous développer était devenue une limite.
Les gens n'arrêtaient pas de dire : "Vous êtes la société de bracelets RFID", ajoute M. Gautier. "C'était vrai il y a quelques années. Aujourd'hui, ce n'est qu'une infime partie de ce que nous faisons réellement, et cela nous freinait".
Il ne s'agissait pas de repartir à zéro. Il s'agissait de redéfinir la conversation : s'assurer que notre marque reflète la plateforme que nous avons construite et les opérateurs pour lesquels nous avons été conçus.
"Si la marque ne le montre pas, j'ai échoué dans mon travail.
Il faut du courage pour donner une nouvelle image, surtout quand tout va bien. Il n'y a pas eu de drame. Pas de crise de relations publiques. Pas de NPS en chute libre. Mais c'est ce qui a rendu la tâche délicate. Il est facile de réparer une marque cassée. Il est plus difficile d'admettre que quelque chose ne va pas.
"J'ai convaincu les dirigeants que nous n'étions pas en phase avec notre client idéal", explique M. Gautier. "Cette seule prise de conscience a rendu le changement de marque non négociable.
Pour cela, il fallait aller en profondeur. Nous avons utilisé le cadre de positionnement des produits d'April Dunford pour définir clairement notre valeur :
- Dans quelle catégorie nous situons-nous réellement ?
- Quels sont les clients les mieux adaptés ?
- Qu'est-ce qui nous différencie et pourquoi est-ce important ?
Le processus a révélé des lacunes. Mais il nous a aussi apporté quelque chose de plus fort : une compréhension commune. Un moyen d'aller de l'avant.
"Le plus grand risque ? Rester dans ses vieilles habitudes".
Le changement d'image de marque est toujours un pari. Vous craignez d'embrouiller votre public. Vous vous demandez si votre nouveau positionnement fera mouche. Vous espérez que les gens ne penseront pas que vous avez perdu le fil.
Mais le vrai danger ? Laisser des perceptions dépassées dicter votre avenir.
"Le plus grand risque de ne pas changer de marque ? affirme M. Gautier. "Rester dans les vieilles habitudes. Conduire des clients potentiels non qualifiés. Perdre du temps à expliquer encore et encore qui nous sommes".
Il ne s'agissait pas d'un exercice d'image de marque. Il s'agissait d'une décision de croissance. Une décision qui disait : "Nous ne poursuivons pas le passé : Nous ne courons pas après le passé. Nous nous approprions notre avenir.
"C'est l'expression de ce que nous avons toujours été.
Ce que nous avons maintenant, c'est plus qu'une nouvelle marque, c'est une marque plus claire.
"Une marque doit être votre ADN", affirme M. Gautier. "Il ne s'agit pas seulement de jolies couleurs. Il s'agit de faire en sorte que les gens sentent qui vous êtes dès qu'ils la voient".
De la façon dont nous parlons à la façon dont nous vendons, tout est plus précis, plus aligné et plus fidèle à l'expérience que nos clients ont déjà avec nous. Ce changement de marque n'a pas modifié notre histoire, il l'a révélée.
"Lors des sessions d'intégration, j'ai réalisé que nous n'étions pas un simple outil SaaS auquel on s'abonne et que l'on oublie. Nous sommes une équipe qui se présente. Cette histoire n'était pas racontée.
Aujourd'hui, c'est le cas et ce le sera de plus en plus.
"Nous avons fait confiance au processus. Le résultat n'est pas une surprise".
Lorsqu'un changement de marque est fondé sur une stratégie, il ne s'agit pas d'une supposition, mais d'un plan de match. Un plan qui porte ses fruits.
"Nous avons pris notre temps. Nous avons fait confiance au processus", explique M. Gautier. "Le résultat n'est pas une surprise : c'est l'expression de ce que nous avons toujours été, enfin visible.
Et c'est ce que nos clients méritent : une marque qui reflète le partenaire qu'ils connaissent déjà. Une marque qui a du sens dès le premier clic, et non après le dixième appel. Une marque qui ouvre des portes, sans avoir besoin d'explications.
"Lorsque nous nous alignons sur les bons clients, tout le monde y gagne".
Il ne s'agissait pas seulement de repositionner Connect&GO, mais aussi d'approfondir l'alignement avec l'industrie que nous servons.
"Nous attirerons de nouvelles attractions qui ont les mêmes valeurs communautaires et la même vision de la croissance que nos clients actuels", déclare Gautier Poiret. "Tout le monde en profitera.
En exprimant clairement qui nous sommes, nous attirons davantage les opérateurs qui nous conviennent - ceux qui prospèrent déjà avec nous. Ceux qui ne nous considèrent pas seulement comme un fournisseur, mais comme un partenaire stratégique. Et lorsque nos clients partagent la même ambition ? Tout s'affine.
La feuille de route de nos produits devient plus claire, nos priorités de développement progressent plus rapidement, et même nos activations de marque et nos efforts de marketing trouvent un écho plus profond.
Car lorsque nous sommes en phase avec les personnes que nous servons, c'est tout l'écosystème qui en sort gagnant.
"Rebranding Takes Guts - But Standing Still Was Riskier" (La refonte de l'image de marque prend des tripes, mais rester immobile était plus risqué).
Un changement de marque n'est pas une décoration - c'est un alignement, une stratégie et un élan.
Alors non, ce changement de marque n'était pas facultatif. Elle était attendue depuis longtemps.
Nous avons changé de marque avec courage. Et nous ne regardons pas en arrière.
À propos de Gautier Poiret
Gautier est vice-président des ventes et du marketing chez Connect&GO. Avec des racines dans l'expérience client et un début dans la gestion de projets numériques à l'agence créative primée Cossette, Gautier apporte à la fois une clarté stratégique et des tripes créatives à son travail. Passionné de course à pied et de golf, il s'épanouit en relevant des défis exigeant beaucoup d'efforts et de récompenses, et il considère que l'image de marque n'est pas différente. Pour lui, il ne s'agit pas de faire en sorte que les choses soient belles. Il s'agit de s'assurer qu'elles ont un sens.
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