Pourquoi nous avons pris le risque de nous repositionner, et ce que nous aurions perdu si nous ne l'avions pas fait.
La refonte de marque est risquée, non pas parce que vous repartez de zéro, mais parce que vous risquez tout ce que vous avez déjà construit. Le capital de marque. La notoriété. Le raccourci mental que les gens utilisent lorsqu'ils disent : « Ah oui, vous êtes l'entreprise de bracelets RFID. »
Mais que se passe-t-il lorsque ce raccourci induit les gens en erreur ?
Gautier Poiret, VP Ventes et Marketing, partage son point de vue sur les raisons pour lesquelles la refonte de marque de Connect&GO était non négociable.
« Cette perception héritée nous freinait. »
L'équipe et la direction de Connect&GO avaient bâti un solide capital de marque : nous étions connus, dignes de confiance et mémorables. Cependant, l'image que les gens avaient de nous ne reflétait plus l'entreprise que nous étions devenue.
“L'ancienne marque a été créée avant même l'existence du produit actuel,” déclare Gautier Poiret, VP Marketing. “Ce décalage devait disparaître.”
Nous avions largement dépassé le stade de la RFID. Pourtant, maintes et maintes fois, nous devions réexpliquer qui nous étions. La marque qui nous avait autrefois aidés à grandir était devenue une limitation.
“Les gens ne cessaient de dire : 'Vous êtes l'entreprise de bracelets RFID',” ajoute Gautier. “C'était vrai il y a des années. Aujourd'hui, ce n'est qu'une infime partie de ce que nous faisons réellement, et cela nous freinait.”
La refonte de marque ne visait pas à tout recommencer. Il s'agissait de relancer la conversation : s'assurer que notre marque reflète la plateforme que nous avons construite et les opérateurs pour lesquels nous l'avons conçue.
« Si la marque ne le montre pas, j'ai échoué dans ma mission. »
La refonte de marque demande du courage, surtout quand tout va bien. Il n'y avait pas de drame, pas de crise de relations publiques, pas de chute du NPS. Mais c'est précisément ce qui rendait la tâche délicate. Il est facile de réparer une marque défaillante. Il est plus difficile d'admettre quand quelque chose ne va pas tout à fait.
“J'ai convaincu la direction que nous n'étions pas alignés sur l'identité de notre client idéal,” déclare Gautier. “Cette prise de conscience à elle seule a rendu la refonte de marque non négociable.”
Cela impliquait d'aller en profondeur. Nous avons utilisé le cadre de positionnement produit d'April Dunford pour clarifier notre proposition de valeur :
- À quelle catégorie appartenons-nous réellement ?
- Quels sont les clients idéaux ?
- Qu'est-ce qui nous différencie, et pourquoi est-ce important ?
Le processus a révélé des lacunes. Mais il nous a également apporté quelque chose de plus solide : une compréhension commune. Une voie pour avancer.
« Le plus grand risque ? Rester dans les vieilles habitudes. »
Un rebranding est toujours perçu comme un pari. On craint de dérouter son audience. On se demande si le nouveau positionnement sera bien accueilli. On espère que les gens ne penseront pas que nous avons perdu le fil.
Mais le vrai danger ? Laisser des perceptions obsolètes dicter votre avenir.
“Le plus grand risque de ne pas faire de rebranding ?” dit Gautier. “Rester dans les vieilles habitudes. Générer des leads non qualifiés. Perdre du temps à expliquer qui nous sommes encore et encore.”
Ce n'était pas une simple démarche de branding. C'était une décision stratégique pour la croissance. Une décision qui affirmait : Nous ne courons pas après le passé. Nous maîtrisons notre avenir.
« C'est l'expression de qui nous avons toujours été. »
Ce que nous avons maintenant est plus qu'une nouvelle marque, c'est une marque plus claire.
« Une marque devrait être votre ADN, » dit Gautier. « Il ne s'agit pas seulement de jolies couleurs. Il s'agit de faire ressentir aux gens qui vous êtes dès l'instant où ils la voient. »
De notre façon de communiquer à notre approche commerciale, tout est plus précis, plus aligné et plus fidèle à l'expérience que nos clients ont déjà avec nous. Ce rebranding n'a pas changé notre histoire, il l'a révélée.
« Lors des sessions d'onboarding, j'ai réalisé que nous ne sommes pas seulement un outil SaaS auquel on s'abonne et qu'on oublie. Nous sommes une équipe qui s'implique. Cette histoire n'était pas racontée. »
Maintenant, elle l'est et le sera, de plus en plus.
« Nous avons fait confiance au processus. Le résultat n'est pas une surprise. »
Lorsqu'un rebranding est ancré dans la stratégie, ce n'est pas du hasard, c'est un plan de match. Un plan qui porte ses fruits.
“Nous avons pris notre temps. Nous avons fait confiance au processus,” dit Gautier. “Le résultat n'est pas une surprise, c'est l'expression de qui nous avons toujours été, enfin visible.”
Et c'est ce que nos clients méritent : une marque qui reflète le partenaire qu'ils connaissent déjà. Une marque qui a du sens dès le premier clic, pas après le dixième appel. Une marque qui ouvre des portes, sans nécessiter d'explication.
« Lorsque nous nous alignons avec les bons clients, tout le monde y gagne. »
Ce rebranding ne visait pas seulement à repositionner Connect&GO, il s'agissait d'approfondir notre alignement avec l'industrie que nous servons.
“Nous attirerons de nouvelles attractions qui partagent les mêmes valeurs communautaires et la même vision de croissance que nos clients existants,” dit Gautier Poiret. “Tout le monde bénéficiera les uns des autres.”
En exprimant clairement qui nous sommes, nous attirons davantage d'opérateurs qui nous correspondent, ceux qui prospèrent déjà avec nous. Ceux qui nous considèrent non seulement comme un fournisseur, mais comme un partenaire stratégique. Et lorsque nos clients partagent cette même ambition ? Cela affine tout.
Notre feuille de route produit devient plus claire, nos priorités de développement avancent plus rapidement, et même nos activations de marque et nos efforts marketing résonnent plus profondément.
Parce que lorsque nous sommes alignés avec les personnes que nous servons, c'est tout l'écosystème qui en bénéficie.
« Le rebranding demande du cran, mais l'immobilisme était plus risqué. »
Un rebranding n'est pas une simple décoration, c'est un alignement, une stratégie et un élan.
Non, ce rebranding n'était pas facultatif. Il était nécessaire.
Nous avons opéré ce rebranding avec audace. Et nous ne regardons pas en arrière.
À propos de Gautier Poiret
Gautier est le VP Ventes et Marketing chez Connect&GO. Fort de son expérience en service client et de ses débuts en gestion de projets numériques au sein de l'agence créative primée Cossette, Gautier apporte à son travail à la fois une clarté stratégique et une audace créative. Coureur de trail et golfeur passionné, il excelle dans les défis exigeants et gratifiants, et considère le branding de la même manière. Pour lui, il ne s'agit pas de rendre les choses esthétiques, mais de s'assurer qu'elles ont un sens.
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